Fremtidens hybridkreatører

Emil Hafslund og Sondre Røe i ANTI tror svaret på det er å kunne litt om mye. De ferske kreatørene, som gikk ut fra høyskolen Westerdals i Oslo i fjor, mener evnen til helhetlig forståelse vil bli viktig fremover.

 – Vi har jo ikke vært kreatører i et annet marked enn dette, men har inntrykk av at man tidligere hadde adskilte roller i større grad. En tekstforfatter var tekstforfatter og en AD var AD.

 De nye kanalene er ikke nye

 I dag er det mer glidende overganger i rollene, og Hafslund og Røe forteller at det er flere hybridkreatører med kompetanse innenfor flere fagområder.

 – Man må kunne mer om ulike disipliner. Vi snakker ikke om å være ekspert på alt, men om å forstå mulighetene sine. I dagens marked bør man kunne litt om mye. I fremtiden bør man kanskje kunne mye om mye.

 For de to er alltid fokuset å finne den gode ideen, for så å finne kanaler hvor ideen gjør seg best.

 – Vi lager gjerne et konsept for så å ta et skritt tilbake og bestemme hvordan det gjør seg best på de ulike kanalene. Fordelen med å være ung er at vi har vokst opp med de såkalte nye kanalene; noe vi tror gir oss en mer intuitiv forståelse av dem.

 Men det er ikke nødvendigvis slik at alt nytt er bra, eller at alt tradisjonelt er dårlig.

 – Altså, ulike kanaler treffer ulike målgrupper. Vil man kommunisere med voksne, gjelder ikke nødvendigvis nye kanaler. Ikea er et eksempel på noen som håndterer miksen mellom nye og tradisjonelle kanaler godt. DM er eksempelvis et av mediene som gir best resultat for annonsøren om den treffer. Samtidig er Facebook på mange måter blitt «postkassen» til yngre mennesker.

 Three seconds to win

 Når duoen utvikler kampanjer tar de i stor grad utgangspunkt i hva de liker. I den kreative prosessen er de ikke spesielt opptatt av den teoretiske delen av markedsføring.

 – Vi prøver heller å tenke på hvordan vi ville reagert på en kampanje; hva vi selv syns er kult. Men vi har lært at man aldri skal ha mer enn åtte ord på utendørsboards; mer enn det rekker ikke folk å lese.

 Eller at man for eksempel har «three seconds to win» på Facebook. Hvis det ikke fenger blar folk forbi. Så da vi laget en filmrekke testet vi tre ulike versjoner, og endte opp med ulike versjoner for Facebook og tv. De mener det er viktig å huske under idèutviklingen at kanalene har ulike kvaliteter.

 – Men det viktigste er å tenke: Hva ville jeg stoppet opp for? Av og til kan det være gøy å bryte reglene også. Men da er det en fordel å kunne dem først og vite hvorfor du ikke følger dem.


Emil & Sondre

• Har jobbet i ANTI siden fullført skolegang ved henholdsvis tekst- og AD-linjen (Art Direction) på Westerdals i Oslo

• Fått en rekke priser og utmerkelser, blant annet i Gullblyanten, New York Festivals, Young Lions, Best YET og Gullkalven

• Hos ANTI har de jobbet med kunder som Altibox, TV 2, SATS Elixia, og Coca Cola


Vil du vite mer?

Se anti.as


Tekst: Sonja Evang
Foto: Stian Andersen