Pristilbud er bedriftens viktigste virkemiddel for å skape en rask, men kortsiktig effekt. Det kortsiktige målet er først og fremst å tiltrekke seg nye kunder som ellers ville valgt konkurrenten. Det langsiktige målet er at disse kundene skal bli faste og gode kunder. Men kun noen få bedrifter lykkes med å konvertere de kortsiktige virkemidlene til en langsiktig effekt i form av en sterk merkevare og en verdifull kundeportefølje. Både Elkjøp og XXL er eksempler på at en aggressiv tilbudsstrategi over tid gir sterke markedsposisjoner.

Sammen med Re:Media og Bring har CPM Scandinavia analysert hvordan tilbudsannonsering i kundeaviser skaper kortsiktig og langsiktig effekt hos tre store kjeder. Analysene er basert på salgsdata over en treårsperiode, innhold i kundeaviser og mediebruk. Resultatene er naturlig nok svært sensitive, fordi vi har avdekket hvilken type tilbud som skaper langsiktig effekt, men noen av de generelle læringene kan vi dele med andre.

Sett langsiktige mål

Det første læringspunktet er at bedriften må ha et krystallklart mål for hvorfor kundene i ulike segmenter skal velge merkevaren, og like viktig at de må ha fakta om dagens posisjon og lønnsomhet i ulike kundesegmenter. Hvis man ikke vet hva man vil oppnå av langsiktig effekt, blir det uten mening å skulle vurdere den langsiktige effekten av tilbudsreklame (og alle andre markedstiltak for den saks skyld).

Kjenn dine målgrupper

Det andre læringspunktet er at tilbudsannonsering i kundeaviser er grunnleggende forskjellig fra tradisjonell reklame (profilbygging). I tradisjonell reklame er målet vanligvis å endre hvordan forbruker tenker (og føler) for en merkevare. Reklamen skal derfor få kunden til å reflektere (eller føle) noe positivt, som fører til en endring i oppfatning og holdning til merkevaren. Da vi analyserte kundeavisene, fant vi stor variasjon i hvilken grad tilbudene skaper effekt i form av salg til nye kunder. I en av kjedene vi analyserte, fant vi at mindre enn 5 % av tilbudsproduktene faktisk skaffer kunder som ellers ikke ville kommet. Man må derfor ha kunnskap om tilbudsproduktenes priselastisitet overfor ulike målgrupper, slik at man kan sette sammen en portefølje av tilbudsprodukter som gir optimal effekt. Dette er en type analyse man ikke gjør ved analyse av vanlig reklame (salgsmodellering pre-/post-tester).

Selg tilbudsvarer med et smil

Det tredje læringspunktet er at kundeaviser må følges opp slik at kundene får en sterk og god kundeopplevelse når de responderer på tilbudet. Det er dette som er nøkkelen til å skape en langsiktig effekt av den kortsiktige effekten. Det er en forutsetning at butikkene (eller andre operative enheter) følger opp kundeavisene med tydelig informasjon i butikk, og at de har nok varer. Men for å skape begeistring må det gjøres mer! De ansatte i kundefront må være ekstra hyggelige mot de kundene som handler tilbudsvarer, selv om de bare handler det som er på tilbud. De må gi tydelig uttrykk for at de ønsker at tilbudskundene skal bli faste kunder i butikken. En annen måte å skape begeistring er å forklare hva som er unikt med denne merkevaren, og hvorfor kundene bør handle i denne kjeden. Dette gjerne fulgt opp med en invitasjon til nye tilbud eller aktiviteter som kun gis til kunder av butikken.

Bruk relevante nøkkeltall

Det fjerde læringspunktet er å utvikle andre nøkkeltall (KPI ’er) for kundeaviser enn for vanlig reklame. Nøkkeltallene må fange opp reelle endringer i kundenes handlemønster, som gjenspeiler strategien bak tilbudsannonsering. I en av kjedene vi analyserte, var målet med kundeavisene å øke salget av en viss varegruppe. Et viktig nøkkeltall var derfor andelen av alle handlekurvene i en butikk som hadde varer fra denne varegruppen. Det var stor variasjon mellom butikkene med hensyn til hvor stor denneandelen var, og ikke minst trendlinjen for nøkkeltallet.

De operative lederne fikk i oppdrag å følge opp butikkene som gjorde det dårlig, slik at strategien nådde frem til alle operative enheter. Kundeavisene ble også grundig analysert for å optimalisere valg av produkter, rabattnivåer, tekst, bilder og så videre. Fordi kjeden hadde en klar strategi, innsikt i hvordan kampanjene fungerer, og en organisasjon som hadde fokus på gjennomføring og målstyring, klarte man å skape langsiktig effekt av tilbudskampanjene. Merkevaren ble sterkere, kundeporteføljen mer verdifull, og ikke minst ble kjeden mer lønnsom.

Å skape langsiktig effekt av kortsiktige virkemidler som tilbudsannonsering i kundeaviser er ikke bare mulig, men også svært lønnsomt. Men det krever en strategi basert på fakta og dyp innsikt om hvordan tilbudsreklame fungerer. Mens vanlig reklame bygger merkevare og kundeportefølje sakte men sikkert, er kundeaviser et fantastisk verktøy med raskere effekt, hvis man vet hvordan det skal brukes.

 

CPM Scandinavia

• Grunnlagt av Fred Selnes, professor i strategi og markedsføring ved Høyskolen i Buskerud og Vestfold.

• Akademisk forskning kombinert med lang erfaring fra næringslivet gir en systematisk tilnærming til hvordan markedsføringsutfordringer kan løses.

• Dette har gitt grunnlaget for metodikk, teknologi og tenkning som bidrar til å skape verdier for kundene.

 

Vil du vite mer?

Kontakt Fred Selnes

Professor ved Handelshøyskolen BI

og Styreformann i CPM Scandinavia

Tel: 407 65 788

fred.selnes@bi.no

 

Tekst: Fred Selnes
Illustrasjon: Anniken Riiser Hølbakken