Intersport opplevde over tid at de hadde fallende oppmerksomhet rundt kundeavisen. Færre leste den, men likingen økte.

– Vi ønsket å få flere til å åpne avisen, fordi responsen fra dem som leste innholdet, var positiv, forteller kampanjeleder hos Intersport Norge, Martine Berger.

En forsidetest ble løsningen, og tre ting skulle måles.

– Det første var logoplasseringen – burde den være øverst eller nederst? Vi ville også teste antall produkter samt om det var hensiktsmessig med et miljøbilde.

Forsidetesten viste tydelig at logoen burde flyttes opp. Svaret på hva som var ideelt antall produkter på forsiden, var ikke like entydig.

– Vi la inn én forside med mange produkter, én med litt færre, og én med bare ett produkt med en rå pris. Resultatet pekte i retning av at respondentene likte flere produkter, men ikke for mange. Leserne likte dessuten den følelsen et miljøbilde gir, kombinert med en relevans for produktene.

Bygger Intersport som merkevare

Berger påpeker at kundeavisens utforming er avgjørende for effekten av hver kampanje, men også for den langsiktige effekten av å bygge Intersport som merkevare.

– Kundeavisen har en stor og viktig rolle i vår markedsmiks. Det er en god blanding av produkter som er salgssuksesser, men også en kanal for å trekke frem hvem vi ønsker å være. Vi har en helårsplan for innholdet, hvor vi måler løpende effekt – som bruttofortjeneste, gjennom-salg og generell effekt av trafikk til butikk. Målgruppen vi ønsker å snakke til, preger alle valg når vi legger DM-planer og diskuterer innhold. Andre faktorer som må tas hensyn til, er sesong-relevans, pris, kvalitetsnivå og ikke minst hvilke varer vi er eksklusive på.

Vær og temperatur har mye å si

Intersport jobber også aktivt med å konvertere tilbudskunder til faste kunder.

– Alle våre kundeaviser bygges med mål om inndrager-effekt, samtidig som vi vil vise frem nyheter og at vi generelt har spennende varer. Målet er å vokse i kundenes «top of mind», og vi jobber aktivt med å konvertere tilbudskunder til kundeklubben vår via kundeaviser og konkurranser.

– Merker dere stor forskjell på trafikk i butikk når kundeavisene sendes ut?

– Det avhenger blant annet av relevansen. Vær og temperatur har også masse å si. DM-prosessen er jo ofte lang, og mye kan ha skjedd med været før vi kommer ut. Det er utfordringen med en nasjonal kundeavis i vårt langstrakte land med varierende årstider.

 

Testen viste at:

  • 72% mener at logo på toppen forteller tydeligst hvem som er avsender. 
  • Respondentene liker best forsiden med et bilde av mennesker i et miljø og flere produkter.
  • På spørsmål om hvilken forside som frister mest til kjøp, kommer totalt sett forsidene veldig likt ut.
  • Funnene ble satt sammen og brukt som forside på DMen.

 

Vil du vite mer?

Kontakt Morten Bergli

Key Account Manager

Tel: 95 92 37 95

morten.bergli@bring.com

 

Tekst: Sonja Evang
Illustrasjon: Kristin Slotterøy