Pelle Stensson

Carats administrerende direktør mener det fragmenterte mediebildet er bra for både bransjen og Carat. Digitalisering og endrede forbruksvaner setter imidlertid store krav til både kompetanse og innovasjonstakt.

– Jeg tror dyktige og fremtidsrettede rådgivningsmiljøer har stor mulighet for å lykkes, fordi det fremover blir enda viktigere å hjelpe annonsørene å skape verdi i et uoversiktlig digitalt marked. Behovet for god innsikt om forbrukerne blir stadig større, og det å forstå folks handlevaner og hvordan de bruker media, blir en nødvendighet for å lykkes. Da trengs rådgivere som forstår bakgrunnen for hvert valg. Carats fullservicetilbud med vekt på innsikt, strategi, data og ny teknologi er derfor et viktig virkemiddel i den fremtidige konkurransen.

Behov for endring

Stensson ser en klar link mellom kunnskap om muligheter, og bedriftens fremgang.

– Annonsørene som gjør det bra, har ofte et høyt internt kompetansenivå og rask innovasjonstakt. Samtidig er det vanskelig å lykkes med kontinuerlig intern kompetanseheving i et mediemarked som endrer seg så raskt. Behovet for spisskompetanse fra ulike rådgivningsmiljøer er derfor viktig. De som ignorerer behovet for endring, svekker dessverre sin konkurransekraft.

Det er heller ikke lenger mulig å skille faktorer som merkevare, markedsføring, teknologi, butikk og lojalitet.

– Tvert imot ser vi en større sammensmeltning av elementene. Det handler om å lage et godt gjennomtenkt digitalt kretsløp, og deretter stadig utvikle dette i takt med markedets endringer og kundenes krav.

Ja takk, begge deler

– Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis har sagt at usikkerhet i makroøkonomien kan føre til en dragning mot trygge og kjente mediekanaler, som TV og DM.

– I usikre tider senker annonsører risikograden, og fokuserer mer på det som tidligere har gitt dokumentert effekt. Eksperimenteringen minsker, uten at det betyr at det er helt ideelt. Målgruppeinnsikt er eksempelvis lite effektivt om det ikke tas hensyn til at den digitale revolusjonen har endret spillet. Det er derfor smart å fokusere på effekt, samt at alt gammelt ikke er verdiløst eller alt nytt er bra. Vår bransje blir ofte sort/hvitt i tankegangen, men de fleste vinner på en gjennomtenkt kombinasjon av markedstiltak og tilhørende effektdokumentasjon. 

DM som kanal kan med bedre data og ny teknologi øke relevans og treffsikkerhet.

– Kundeavisen til Meny kan for eksempel ved hjelp av ny teknologi øke relevansen ytterligere når det gjelder distribusjon, tidspunkt, ulike produkter til ulike kundegrupper, digital integrering og lojalitet.

Må holde kvaliteten oppe

– Er annonsørene bevisste på merkevareeffekten som følger ved bruk av kortsiktige virkemidler, slik som DM?

– De store kjedekonseptene innenfor elektro, sport og dagligvare har historisk hatt stort utbytte av DM som kanal og har god kunnskap om effekt på både kort og lang sikt. Mange markedsførere forbinder nok DM med kortsiktig salg, men Meny har vist at en DM også kan spre matglede og ha langsiktig merkevareeffekt. Det er vel heller ingen tvil om at Ikea-katalogen er merkevarebyggende, med tanke på konsept, utvalg og smarte løsninger. Utfordringen for DM som kanal på kort sikt er kanskje rådgivere, gjerne bosatt i Oslo, som ikke har DM som en del av sin mediehverdag. De risikerer derfor å «glemme» den faktiske effekten. Det er imidlertid avgjørende å drive kontinuerlig innovasjon når det gjelder design, innhold og distribusjon, for å sikre både relevans, treffsikkerhet og effekt, forteller Stensson.

Målgrupper på tvers av mediene.

Stensson tror ikke det snakkes om de største mediekanalene om fem år.

– Jeg tror mediekjøpene vil fortsette å endre seg i takt med den digitale revolusjonen, slik at det i større grad blir kjøpt målgrupper på tvers av mediebildet, istedenfor enkeltmedier. Mobilen vil ha en sentral rolle, sammen med desktopen. Digitaliseringen vil fortsette også på andre plan, og vi vil se tradisjonelle kanaler i ny drakt. TV vil derfor fortsatt være viktig, men hvordan levende bilder konsumeres, vil endre seg i takt med teknologien, konstaterer Stensson.

Segmenteringsmulighetene i alle medier vil forbedres grunnet bedre data, og det blir lettere og mer kostnadseffektivt å nå definerte kundegrupper.

– Målgruppene vil lettere kunne utvikles til «cluster» som kan kjøpes på tvers av mediekanaler, selvsagt helt i tråd med personvernets krav. Postkassen vil ha en fremtidig rolle, men det trengs en utvikling når det gjelder relevans, data og segmentering. Jeg tror Bring er godt posisjonert for dette, sier Stensson.

 

Pelle Stensson

• Administrerende direktør i Carat

• Utdannet ved Handelshøyskolen BI med spesialisering i internasjonal markedsføring og analyse.

• Har lang erfaring med å utvikle markeds-, kommunikasjonsog mediestrategier for kunder i inn- og utland og jobber i dag som rådgiver for noen av Norges største annonsører.

 

Tekst: Sonja Evang
Foto: Stian Andersen