Foto: Stian Andersen

Anna Gilpin, som leder innsiktsavdelingen i Bring, mener det er smart å gjøre pretesting regelmessig for å få tilbakemeldinger om hvordan man oppfattes av forbrukerne. Slik kan du korrigere budskapsutformingen i en kampanje.

Sentral innsikt

– Å vite noe om hva kundene tenker er helt sentralt når man jobber med DM og postkassen som reklamekanal, sier Gilpin.

For å få innsikt i hva kundene tenker og trenger kan man gjøre ulike former for pretesting.

– Det vanligste er at vi skreddersyr et opplegg. Noen vil for eksempel vite hvordan ulike former for prisavslag kan slå ut blant kundene – er det kroner, prosenter eller gavekort som lønner seg? Et annet eksempel er å vite noe om hvilke produkter det er mest attraktivt å ha på førstesiden, eller hvilken kombinasjon av produkter som gjelder. Form og farge kan være andre viktige elementer.

Åpne for tilbakemeldinger

En typisk pretesting av DM går ut til mellom 200–300 testpersoner, litt avhengig av kundens behov.

– Vi gjør med andre ord solide markedsundersøkelser i målgruppen, med mulighet for tilbakemeldinger via såkalte åpne og lukkede spørsmål. En test kan normalt gjennomføres innen to uker. Det å være raske og fleksible er viktig for oss. Det ideelle er å ha maks tre ulike førstesider vi kan sammenligne, forteller Gilpin.

– Finnes det annonsører som kvier seg for å pre-teste av frykt for konsekvensene?

– De fleste er åpne for tilbakemeldinger, og de velger selv om de vil ta hensyn til det som kommer fram eller ikke. Mitt inntrykk er at kunder setter pris på denne innsikten. Målet er jo å lage så effektive kundeaviser som mulig.

Annas tips til pre-testing av postreklame:

* Første pri er at du har en målsetning/hypotese som du ønsker å teste.

* Tenk gjennom hvem målgruppen er og hvem du ønsker å kommunisere med.

* Ikke bruk tid på å teste ting som du ikke kan forandre.

* Test tre ulike utgaver som er grunnleggende forskjellige.

* Vær klar over at total forandring på utforming kan ha store konsekvenser for gjenkjennelsen.

* Testing over tid og gradvis utvikling gir best resultat.

 

Vil du vite mer?

Kontakt Anna Gilpin

Leder for innsiktsavdelingen

Tel: 91 19 66 92

E-post: anna.gilpin@bring.com

 

Bedre resultat etter pretesting

Staples testet tre forskjellige forsider før de sendte ut sin skolestartkampanje. Det viste seg å være smart. Basert på tilbakemeldingene de fikk, valgte de en helt ny forside med elementer fra alle de tre testforsidene.

– De gode resultatene på skolestart-kampanjen styrker vår tro på postkassen som kanal. Muligheten for å sanke fakta før man tar avgjørelser, optimalisering av utvalg og høy kvalitet på distribusjonen, gir slag på kassa i Staples, fastslår markedssjef Bjørn-Erik Elgesem.

 

Tekst: Sonja Evang