Effekttesting er essensielt for å kunne finne ut hvilken verdi kommunikasjonen med kundene egentlig har, ifølge Håvard Kvinnesland, konseptutvikler i Bring Dialog Interaktiv.

– Vi trenger konkrete tall på hvilke aktiviteter som er effektive – hva vi skal bruke mer penger på og ikke. En A/B-test, eller multivariattest, gir svaret på hvilken digital kanal eller versjon av kommunikasjonen som er best, men forteller i mange tilfeller ikke om den totale verdien på aktiviteten.

Ideen om kontrollgrupper er enkel.

– Et tilfeldig utvalg fra kampanjens markedsføringsliste ekskluderes fra kommunikasjonen. Kontrollgruppens aktivitet måles og sammenlignes med aktiviteten i gruppen som mottar kommunikasjon. Forskjellen gir en god indikasjon på hvor effektiv – og ikke minst lønnsom – aktiviteten er. Du får konkrete tall på hvordan aktiviteten fungerer på kort sikt, og ikke minst om den påvirker kundens totalverdi – for eksempel kundeforholdets levetid.

Skummelt

– Men hvorfor brukes da kontrollgrupper så sjelden?

– Det er selvsagt ikke mulig å bruke kontrollgrupper i de tilfeller der kommunikasjon er påkrevet eller helt nødvendig, som bestillingsbekreftelser og lignende. En annen grunn kan være at markedsførere er vant med å tenke massekommunikasjon, hvor det å velge ut en tilfeldig målgruppe i mange tilfeller er praktisk umulig. I tillegg oppleves det for mange skummelt ikke åsende kommunikasjon til en gruppe kunder, av frykt for å tape salg eller lojalitet ved ikke å kommunisere. Men uten kontrollgrupper kan vi ikke vite om aktiviteten ødelegger eller hjelper oss, eller om den koster mer enn den smaker.

Ved 1:1 digital kommunikasjon er det viktig å tenke på følgende:

– Kontrollgruppen må være et helt tilfeldig utvalg. Ønsker man for eksempel å teste et e-postprogram, holder det ikke å bruke kunder uten e-postaksept som kontrollgruppe, fordi dette er en gruppe som selv har valgt ikke å få e-post. Dermed oppfører de seg per definisjon annerledes enn de som har valgt å få e-post.

Dette kan måles ved bruk av kontrollgrupper:

1. Verdi: Aktiviteten har et hovedmål, og med en kontrollgruppe er det lett å finne resultatet.

2. Dominoeffekt: Kommunikasjonen, eller mangelen på kommunikasjon, vil påvirke kundeforholdet som helhet. Derfor er det viktig å måle begge gruppene på tvers av alle kanaler. Dersom du sender en e-post, kan det være at kunden blir inspirert til å handle – men velger et annet produkt, eller en annen kanal for kjøp.

3. Lojalitet: Kommunikasjon påvirker ikke bare kundeforholdet på kort sikt. Det er viktig å vite hvordan kommunikasjonen påvirker kundeforholdets levetid.


Vil du vite mer?
Kontakt Håvard Kvinnesland
Konseptutvikler i Bring Dialog Interaktiv
Tel: 926 92 076
Haavard.Kvinnesland@bringdialog.no

Tekst: Sonja Evang
Foto: Stian Andersen