Effektmåling - et hjelpemiddel til å se det store bildet
Effektmåling, som alle analyser, skal brukes til å hjelpe oss å ta bedre beslutninger. Målinger skal ikke være en veiviser, men en del av et større navigasjonssystem. Det skal være et hjelpemiddel.
Vi har tatt en prat med Anna Gilpin, leder for Innsikt og Analyse i Bring, for å kikke nærmere på hvordan måle effekt, og hvilke effekter norske annonsører kan oppnå ved å bruke DM og postkassen i sin markedsmiks.
– Måling av effekt er virkelig ikke enkelt, forteller Anna. Mange norske annonsører investerer i bred multikanal kommunikasjon, alle med sine unike og til dels ulike målemetoder. Vårt mål med analyser og effektmålinger er å bevege oss nærmere sannheten. Ingen modeller forteller den fulle sannhet da alle målemetoder har sine begrensninger. Perseptuelle data fra markedsanalyser, salgsmodellering, attribusjonsmodellering og lignende baserer seg ofte på kortsiktige handlingsmålinger. Alle handler om fortiden, og ikke om nåtiden.
Det har vært skrevet mye om reklameeffekt og optimalisering av markedsinvesteringene. Penetrace og Henning Tunsli er en av våre samarbeidspartnere innen effektmåling. I artikkelen «Den programmatiske fella» forteller Henning at det for mange handler om å få tilbake balansen mellom det langsiktige og det kortsiktige fokuset. Dette er kanskje den viktigste øvelsen du gjør som markedsfører.
Så hva betyr dette for måling av effekter ved bruk av DM?
– Vi ønsker å forstå kundens mål for kommunikasjonen, kategorien de jobber innenfor, hvordan få til vekst og i hvilke målgrupper, fortsetter Anna.
I Bring investerer vi i mye forskjellig innsiktsarbeid som effektmåling, kvantitative og kvalitative studier om DM, både analogt og digitalt. Dette gjøres ofte i tett samarbeid med kunden, men også alene for å dokumentere hvordan DM, digitalt og fysisk fungerer.
Våre studier viser at analog DM fortsatt leverer bra, med oppmerksomhet fra 30-40% og oppover, samt lang lesetid. Rollen har forandret seg for noen kategorier over tid, men ikke for alle. Mange opplever fortsatt økt trafikk og salg i butikk, i nettbutikken samt trafikk til egne nettsider. DM gir også veldig gode resultater satt i system med CRM.
Mange roller - kortsiktig og langsiktig
DM distribuert i postkassen kan være så mangt og ha ulike roller i markedsmiksen – for kunder eller potensielle kunder. Eksempler på dette er vareprøver, inspirasjonsmagasiner, brev og postkort og tilbudsaviser. Den analoge kommunikasjonen kan også spille på flere sanser som smak, lukt, tekstur som føles og oppleves ulikt og gir ulike assosiasjoner. Dette er egenskaper som kan bidra til å styrke effekten og bidra til merkevarebygging på en positiv måte. Kommunikasjonsløsninger levert av Posten og Bring kan også gjøres digital gjennom e-post, SMS og apper som e-Tilbudsavis og Mattilbud.
Vi ser store forskjeller på effekt basert på rollen DM har. Det er også forskjeller på effekt avhengig av hvilken bransje det er og hvor i kundereisen kommunikasjonen skal spille en rolle.
Magasiner rettet mot eksisterende kunder oppnår ofte svært høy liking og oppbevares gjerne lenge. Tilbudsaviser bidrar i stor grad med trafikk til butikk og nettbutikk, mens vareprøver oppnår i tillegg til god liking ofte svært høy oppmerksomhet og prøving.
