I hodet på forbrukerne

Dagens merkevarer kan nå kunder på flere måter enn noensinne, men hvilke kanaler egner seg egentlig best for salgsutløsning? Holder fysisk annonsering i postkassen fortsatt sin posisjon i dagens online-verden? Hvor godt påvirker den type annonsering konsumentenes oppførsel når det kommer til kjøp, sammenlignet med digitale kanaler? Og ikke minst: Hva er rollen til fysisk annonsering i den nye kjøpsreisen?

Dette ønsket det canadiske postvesenet Canada Post å finne svarene på. For å besvare disse spørsmålene så de forbi tradisjonelle «market research»-teknikker og knyttet til seg markedsledende eksperter på nevromarkedsføring.

Resultatet av samarbeidet har blitt en stor studie, som retter seg mot å forstå hvilken påvirkning direkte post og digital reklame har på hjernen.

Reaksjon på reklame

I medie- og kommunikasjonsbransjen snakkes det stadig oftere om nettopp nevromarkedsføring. Begrepet er en miks av nevrovitenskap (studiet av nervesystemet) og markedsføring – og handler kort og godt om å finne ut hvordan forbrukernes hjerne og øyne reagerer på reklame.

Nettopp derfor falt det seg naturlig for det canadiske postvesenet å benytte seg av dette da de ønsket mer kunnskap om hvordan fysisk annonsering påvirker forbrukernes hjerne kontra markedsføring via epost. Derfor allierte de seg like godt med det anerkjente strategifirmaet True Impact Marketing og ledende forskere innen nevromarkedsføring. Den ferske undersøkelsen er den største som har blitt gjort innenfor feltet noensinne, og resultatene er oppsiktsvekkende.

Trigger handling

Forskerne fokuserte på to hovedindikatorer som brukes for å oppnå medieeffekt for finne ut hvorvidt fysisk annonsering påvirker forbrukernes hjerne annerledes enn digital markedsføring: Forståelse og overtalelsesevne. Og testene var entydige: DM er det desidert mest effektive annonseringsverktøyet. Det utkonkurrerte digitale kanaler konsekvent, og i visse tilfeller signifikant.

For mens digitale flater er helt essensielle plattformer for interaksjon med kundene, egner fysisk annonsering seg klart best for å skape salgsutløsning. Forklaringen er rett og slett at fysisk post i mye større grad trigger handling enn det de digitale mediene gjør; fordi det fysiske formatet stimulerer underliggende mentale prosesser, som igjen styrer konsumentoppførselen.

Kunder foretrekker print

Og kanskje er det nettopp denne erkjennelsen som gjør at selskaper som J.C. Penney har blåst liv i sin berømte katalog, etter å ha tatt den av markedet for over fem år siden. En talskvinne for selskapet har uttalt at nyere forskning har vist at kundene fortsatt foretrekker å studere varene på tradisjonell print, for så å gå på nettet eller til butikk for å kjøpe varene.

Se hvordan Coop Mega styrker merkevaren med magasiner.

Det virker rett og slett som om merkevarer i store deler av verden revurderer rollen av det fysiske formatet i sine kunderelasjoner og forretningsmodeller. Trolig skyldes dette en økende bevissthet rundt kundeoppførsel og forventninger i en verden som hele tiden er online; og forbrukere som beveger seg sømløst mellom on- og offline kanaler gjennom salgsreisen.

Hva er nevromarkedsføring?

• Begrepet spiller på sammenblandingen av nevrovitenskap (studiet av nervesystemet) og markedsføring
• Metoden brukes bl.a. til å lese av reaksjoner hos de som utsettes for markedsføring ved å lese underbevisste reaksjoner som øyebevegelser og hjerterytme via hjerneskanning
• Resultatene gir tilgang til den digre delen av isfjellet som ligger under overflaten av bevisst prat – i markedets tjeneste
• Gir mer innsikt i hvordan du reagerer på reklamer og produkter enn hva du selv har

Vil du vite mer?
Se canadapost.ca/directmail eller ta kontakt med oss.