I vår hadde Pedigree et hårete mål: De ønsket at flest mulig hunder og katter på Østlandet skulle få prøve de nye produktene DentaFlex® og DentaBites®. 100 000 vareprøver skulle bli delt ut i postkasser til lavest mulig pris. Men hvordan sørge for at det først og fremst var hunde- og katteeiere som fikk dem?
Treffsikre turer
En blandet mottakergruppe var uunngåelig, men Posten og Bring satte i gang et innsiktsarbeid for å få mer kjøtt på beinet om hvor tettheten av hunde- og katteeiere var høyest.
- Vi knyttet kunnskap fra Gallup Forbruker & Media opp mot informasjon om målgruppen og geografi for å velge hvilke budruter vi skulle prioritere, forklarer Béla Bors, kundeansvarlig i Posten og Bring.
- Dette holdt distribusjonskostnadene nede, samtidig som treffsikkerheten var relativt høy.
Videre til venner
Men hva med mottakere som ikke hadde hund eller katt? Hvordan sørge for at kampanjen likevel setter en positiv opplevelse hos disse?
- Hovedbudskapet på pakken var rettet mot hunde- og katteeiere, og på baksiden ble det oppfordret til ikke å kaste vareprøven, men heller dele den med en venn dersom du selv ikke har hund eller katt, sier Bors.
Det viste seg at 78 prosent ga produktene videre, og over halvparten likte reklamen, selv om de ikke hadde kjæledyr.
Vov-effekt
Et viktig mål for kampanjen var høy oppmerksomhet og økt positivt inntrykk av Pedigree.
- Kommunikasjonsideen var at gjøre noe utradisjonelt og spesielt i en tradisjonell mediekanal for å oppnå stoppeffekt i en travel hverdag. Selve pakken ble utformet slik at den enkelt fikk plass i postkassen og skilte seg godt ut, forteller Bors.
Resultatene viste at 74 prosent av hunde- og katteeiere hadde prøvd smaksprøvene – eller rettere sagt hundene og kattene deres. 46 prosent hadde fått et bedre inntrykk av merkevaren enn de hadde hatt tidligere.
Siden kampanjen gikk så bra på Østlandet, har Pedigree valgt å sniffe på nye geografiske områder.