Med hjelp fra hundrevis av musikkfans, skreddersydde Anorak Oslo-guider til noen av verdens største artister.

Øyafestivalen i Oslo er en av landets største musikkfestivaler, med titusenvis av besøkende hver sommer. Men selv med store internasjonale artister på plakaten, har det vært få musikkfans utenfor landegrensene som har reist til Norge for å oppleve festivalen. Det ville Øyafestivalen gjøre noe med. Sammen med VisitOslo kontaktet de reklamebyrået Anorak for å skape mer oppmerksomhet rundt hva festivalen og Oslo som reisemål kunne by på.

Resultatet ble «Guided by fans» – en kampanje som involverte musikkfans fra hele verden, de internasjonale headliner-artistene på festivalen og ti helt unike guidebøker. Kampanjen ble en knallsuksess, og ble på Gullblyanten hedret med flere priser – deriblant Brings DM-pris.

På lag med fansen

Rune Roalsvig, kunderådgiver i Anorak, forteller at han og kollega Eirik Johansen (Art Director) fikk full kreativ frihet da de fikk oppdraget i forkant av fjorårets festival. Etter å ha drodlet rundt ulike ideer, konkluderte de med at de ville involvere den norske musikkfansen.

– Fansen vet mye om favorittartistene sine, og de vet mye om byen de bor i. Derfor spurte vi oss selv: Hva om vi lar dem guide sine favorittartister i hovedstaden ved å by på sine beste Oslo-tips, sier Rune retorisk.

Svaret ble å lage unike Oslo-guider til de ti internasjonale headliner-artistene som skulle spille på festivalen. Guidene skulle være artistenes introduksjon til hovedstaden, og skulle bestå utelukkende av tips sendt inn fra fansen.

Millioner av visninger

Via Facebook-sidene til Øyafestivalen og en egen landingsside på nett, strømmet det inn hundrevis av fan-tips om alt fra barer og restauranter til museer og aktiviteter i hovedstaden.

– Det viste seg raskt at fansen satt inne med mye kunnskap om sine favorittartister. De visste blant annet at Lana del Rey likte å besøke retrobutikker, at Mø interesserer seg for Munch og at Ryan Adams digger både katter og black metal. Det hjalp oss med å matche alle tipsene til artistenes profil, sier Rune.

De beste tipsene ble samlet i ti fysiske guidebøker i pocket-format, designet og illustrert av Feed og produsert i topp kvalitet av Printhouse. Vi i Anorak er ekstremt godt fornøyd med samarbeidet og den leveransen som disse to samarbeidspartnerne har kommet med.

Hver bok var skreddersydd for den enkelte artisten, med egen forside og 10-15 unike tips per bok. Da artistene ankom festivalen, ble de overrakt bøkene personlig av Anorak. Bøkene ble også gjort tilgjengelig digitalt på Øyafestivaens nettsider, slik at fansen også kunne benytte seg av tipsene i etterkant.

Personlig og ektefølt

Kampanjen ble en knallsuksess, og flere av artistene brukte sosiale medier for å takke fansen for gaven. I tillegg ble de digitale guidebøkene delt av fans over hele verden. Eirik og Rune forteller at det var en kampanje det var vanskelig å måle den konkrete effekten av, men at artistene og fansen har bidratt til å gi om lag 3,5 millioner visninger totalt.

– Et godt resultat av kampanjen er at vi har bygget oppunder brandet til Øyafestivalen, og samtidig gitt VisitOslo et verktøy til å nå ut til unge mennesker. Kampanjen har engasjert fansen, og tilbakemeldingene fra Øyafestivalen har vært at de syntes det er et fantastisk prosjekt, sier Eirik.

Gullvinner

Kampanjen fikk mye oppmerksomhet i bransjen for måten den brukte både digitale og trykte medier på. Da årets Gullblyanten-kåring gikk av stabelen, ble «Guided by fans» den nest tyngst premierte jobben. I tillegg til to gull, et sølv og en bronse ble den også tildelt Brings DM-pris.

– Det som er ekstra hyggelig med DM-prisen, er at juryen er sammensatt av folk i bransjen. Prisen blir derfor et veldig hyggelig klapp på skulderen fra bransjen – samtidig som den anerkjenner at man har gjort en god jobb, sier Eirik.

Eirik forteller at det var naturlig for dem å bruke DM som virkemiddel i kampanjen, spesielt siden de ønsket at den skulle oppfattes som noe personlig og ektefølt.

– Vi liker å jobbe uavhengig av flate. Vi lar ideen komme først, så kan vi velge flate ut fra den. I denne kampanjen skulle vi treffe artistene så personlig som mulig, så da fant vi ut at fysisk håndverk var den naturlige veien å gå. I dette tilfellet hadde det ikke fungert like bra å sende en link. Det er noe med det håndholdte elementet, sier Eirik.

Rune legger til at de alltid passer på å utnytte bæreegenskapene til de ulike mediene de bruker i kampanjene sine.

– Det oppstår vakker kjemi når det fysiske produktet blir så godt mottatt av den det var ment for. Dersom man er flinke med å «pinpointe» budskapet for målgruppen man skal nå, kan en DM gå ekstremt bra, sier han.

Rune Roalsvig og Eirik Johansen fra Anorak

Credits

Byrå: Anorak

Kunde: Visit Oslo