Ren kjøreglede uten utslipp
I et marked med stor konkurranse satset BMW på DM som et viktig strategisk virkemiddel i mediemiksen. Målet var å skaffe gode leads og økt salg av plug-in hybrid-modellene.
Utfordring
Overordnet var det viktig å nå et mål om antall solgte biler i 2016. Et viktig bidrag til dette målet er å få tak i relevante kjøpere av BMW og hybrid-modellene. Hvordan optimere markedsmiksen på en slik måte at "plug-in hybrid" raskt bygger kjennskap og understøtter profilen til BMW, samt i tillegg spisse taktisk mot de absolutt beste potensielle kundene?
Segmentering og målgruppeutvelgelse var derfor essensielt for å spisse kommunikasjonen. Kommunikasjonen måtte ha klare mål om å skaffe gode prospekt som igjen skulle lede til prøvekjøring og salg.
For BMW er prospektering særdeles viktig da gode leads gir salg både på kort og lang sikt.
Løsning
Kampanjene i postkassen hadde en tydelig rolle. DM skulle bidra til gode leads som igjen skulle lede til salg. Hovedutfordringen var derfor å treffe de beste prospektene, få de til å respondere og igjen skaffe gode leads til forhandlere.
Løsningen ble derfor utstrakt bruk av data for å segmentere best mulig.
Med bruk av scoringanalyser i samarbeid med Bring ble de prospektene med høyest sannsynlighet for å respondere trukket ut.
Noen av hovedtrekkene i målgruppen var menn i alderen 30-55 år med relativt høy inntekt, bosatt i storby og nærliggende områder samt at de med høy sannsynlighet hadde barn. Et viktig poeng var også at disse ikke skulle være reservert mot telefonsalg da samtlige ble fulgt opp på telefon.
I kampanjeperiodene ble det sendt ut ukentlige adresserte lokaltilpassede DM til målgruppen med svært gode resultater.
Resultater
Smart bruk av DM i en større markedsplan med andre kanaler resulterte i svært bra konvertering (16 % konverteringsrate til leads)
- BMW I3: 3.953 registrerte biler – salgsøkning på 64,5% vs 2015!
- Plug-in hybrider: 2.648 registrerte plug-in modeller av BMW. 12,8% av alle registrerte plug-in modeller i Norge i 2016.
- BMW 225XE: 1.322 registrerte biler
- BMW X5 xDrive 40e: 955 registrerte biler
BMW ble Norges 3. mest solgte bilmerke i 2016
Kampanjene ble premiert med Brings DM-Pris Retail 2017 under prisutdelingen på Den Store Retaildagen