Studentene viste frem DM-kunnskapen
MUNCH og Ring 2 stilte med briefene. Reklamestudentene ved Fagskolen Kristiania stilte med ideene. Resultatet ble kampanjer som kombinerte kreativitet, humor og smart samspill mellom direktemarkedsføring og utendørsreklame.
Sammen med JCDecaux og oss i Posten Bring, fikk studentene i oppgave å utvikle konsepter som kunne aktivere målgruppene gjennom både DM og utendørsflater. Målet var å vise hvordan kanalene kan forsterke hverandre og skape opplevelser som lever videre utover selve reklameflaten.
– Det er morsomt å utfordre studentene på aktivering og hvordan direktemarkedsføring og utendørsreklame kan spille på lag med hverandre. Studentene må både tenke konseptuelt og forstå hvordan ulike kanaler fungerer sammen. Det får de til, sier Aranya Rusli, fagansvarlig ved Fagskolen Kristiania, som påpeker at samarbeid med ekte oppdragsgivere er en viktig del av undervisningen.
Menneskene ble kunsten
Blant MUNCH-konseptene var det særlig gruppen Extreme Makeover som skilte seg ut. Ideen var enkel og elegant: Mennesker er kulturen. Ikke gjenstander på vegger, men folk på gata, på bussen og i hverdagen.
Det ble til en kampanje der selve silhuetten til MUNCH-museet ble det gjennomgående grepet. På busstopp ble de som ventet på bussen en del av reklamen, og de som kikket inn i leskuret oppdaget at det var nettopp dem som var kunsten.
– Dette er et eksempel på et konsept som fungerer sømløst på tvers av kanaler. Studentene har ikke bare laget reklame, men en idé folk faktisk kan delta i og ta eierskap til, sier Børre Jensen i Posten Bring.
Den andre MUNCH-gruppen, Gullvafler, gikk i en annen retning og brukte humor og aktualitet for å gjøre museet relevant for yngre målgrupper.
Gjennom kreative grep viste studentene hvordan kultur kan gjøres mer tilgjengelig og engasjerende for nye publikumsgrupper, samtidig som museets identitet ble ivaretatt.
Snudde "svenske tilstander" på hodet
Ring 2-briefen ga også rom for svært ulike tilnærminger.
Én gruppe tok utgangspunkt i uttrykket «svenske tilstander», vanligvis brukt negativt i norsk offentlighet, og forsøkte å fylle det med nye assosiasjoner: trygghet, kvalitet og Volvo.
Konseptet kombinerte utendørsreklame med fysiske DM-elementer som buttons og aktiviteter som inviterte publikum til å ta del i kampanjen. Målet var å skape samtaler og utfordre etablerte forestillinger om hva «svenske tilstander» betyr.
Ved å la folk bære budskapet videre på klær og vesker, flyttet kampanjen kommunikasjonen fra reklameflaten og ut i hverdagen. Slik ble publikum selv en del av mediet.
Den andre gruppen gravde seg ned i en annen svensk spesialitet: elger. Med konseptet «Hva skjer i de svenske skogene?» bygget de en humoristisk kampanje rundt Volvos teknologi for automatisk elgbremsing.
Mystiske beskrivelser av «elg med unormalt lave skuldre» skapte oppmerksomhet og nysgjerrighet. Gjennom utendørsflater og videre aktivering i postkassen ble publikum gradvis ledet fram til forklaringen: Elgene kunne senke skuldrene fordi Volvo-bilene passet på dem.
– Studentene viser at de forstår hvordan man bygger kommunikasjon rundt både produktfordeler og kultur. Det er imponerende å se hvor modne flere av konseptene er, sier Jensen.
For oss i Posten Bring var det særlig interessant å se hvordan studentene brukte direktemarkedsføring som en integrert del av idéene. Alle konseptene brukte DM til å forlenge opplevelsen utover reklameflaten, enten gjennom fysiske objekter, personlige opplevelser eller løsninger som inviterte mottakeren til å delta aktivt i kommunikasjonen.